Presidente da Organização das Cooperativas do Estado de Santa Catarina (OCESC)
Capital humano de qualidade e propósitos em comum. Talvez seja essa a essência das cooperativas de sucesso no Brasil e no mundo. Como toda organização humana, a cooperativa precisa ser bem sucedida, tornar-se relevante para aqueles que dela fazem parte. Trata-se de um modelo de associativismo que precisa produzir resultados para a vida das pessoas.
No conjunto geral da sociedade, as cooperativas disputam mentes e corações – seja para atrair novos cooperados (associados), seja para ampliar o público consumidor de seus produtos e serviços – ao lado das empresas mercantis e outros atores econômicos. Precisa, portanto, ser eficiente, inovadora, vanguardista, arrojada e, principalmente, competitiva. Nessa luta renhida, a beleza sociológica dos princípios e primados do cooperativismo não chega, necessariamente, a ser um diferencial competitivo claramente percebido pelas pessoas, muito embora seja frequentemente inspiração para profissionais de comunicação que cuidam do marketing das cooperativas. Nesse particular, destacam-se bem sucedidas ações nas quais se demonstrou a redução da pobreza e o desenvolvimento regional como efeitos colaterais da atividade cooperativista.
Qualquer que seja o ramo de atuação da cooperativa – crédito, transporte, saúde, agropecuário etc. – é imperioso que ela se torne duplamente relevante: para seu público interno (cooperados, funcionários, dirigentes) e seu público externo (os consumidores de seus produtos e serviços).
Manter a coesão do público interno é, basicamente, um esforço de comunicação. Como toda organização humana, a cooperativa requer o concurso da comunicação para existir e viabilizar-se, para atingir seus objetivos e crescer, para vencer institucional e mercadologicamente, para atingir seu desiderato social que será, em última análise, produzir bens e/ou serviços à sociedade com objetivo de lucro. A Administração e a Comunicação Social convergem para o fato de que conceber uma organização e implantá-la significa conceber e criar fluxos de comunicação.
Para existir, uma cooperativa precisa definir com clareza seus objetivos, delinear sua “missão” e sua função social, estabelecer sua estrutura e acionar todos os recursos de planejamento, organização, coordenação, comando e controle. O comando de uma cooperativa é, basicamente, um processo decisório. Administrar é tomar decisões. Tomar decisões significa, fundamentalmente, comunicar.
Gestores têm percebido que, ao lado da comunicação intrainstitucional, a fidelização dos cooperados resulta, também, da participação nas sobras e na sensação de segurança e lealdade nos negócios. A integração da comunidade interna é essencial em razão, sobretudo, do caráter democrático do processo decisório e da governança corporativa que, desde a sua origem, incentiva a participação do quadro social.
No ambiente externo, por outro lado, é preciso cuidar das mudanças nas dinâmicas competitivas e na regular incorporação das novas tecnologias, pois elas estão mudando práticas de produção, consumo, estilo de vida etc. As transformações tecnológicas precisam ser incorporadas de modo que impactem na forma de fazer negócios e no aperfeiçoamento de produtos e serviços. Essa tarefa não é fácil e se constitui no mais novo desafio para as organizações que pretendem ser essenciais e competitivas. Manter-se tecnologicamente atualizado tornou-se condição para atrair e manter as novas gerações de consumidores. Além dos jovens, é estratégico estimular a crescente presença da mulher nos quadros de direção, assessoramento e comitês, visto que em alguns setores é um potencial – de produção, inovação e consumo – ainda pouco valorizado.
As cooperativas que assumem o papel de adaptar tecnologias e desenvolver pesquisas tem tido particular sucesso nesse quesito. É o caso das agropecuárias: o universo rural é movido à ciência e tecnologia.
Manter-se relevante com destacado protagonismo na sua área de atuação é demonstração cabal de eficiência. Um conceito contribui para a convergência a esse resultado: a intercooperação. Quando as cooperativas transacionam comercialmente entre si estão praticando a intercooperação, que tem como objetivo fortalecer a circulação de recursos no ambiente cooperativo.
A intercooperação permitiu às cooperativas crescer e enfrentar as adversidades do mercado. A intercooperação estabelece um relacionamento horizontal das cooperativas singulares entre si e, através dele, definem-se ações conjuntas e viabilizam-se empreendimentos e projetos comuns. Portanto, é vital robustecer uma cultura de integração, de concepção do cooperativismo como uma doutrina que pode e deve envolver todas as áreas da atividade humana a partir da profissionalização da gestão, da formação de redes intercooperativas, da educação, da formação cooperativista e da responsabilidade social das cooperativas de todos os ramos.
